尽管两部委在去年11月1日发布的《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》终止了电子烟的线上销售,但对于有着连续创业经历、深度了解电子烟市场的吴东平来说,这反而是一个重要机遇。
“很简单,线上不让卖,线下门店大有可为。”吴东平说。这个语速极快、脑筋更快的广东男人,思考问题的方式一向如此。正如同西谚所说的,“当上帝关了这扇门,一定会为你打开另一扇窗”。
于是,吴东平没有犹豫,迅速集结自己多年的资金、资源all in雪加——这个年轻而新锐的电子烟领军品牌。在业内其他玩家还在鼓吹“至暗时刻”的时候,他完成了下沉市场的快速扩张,从2020年4月到6月,创下了两个月内从0到30个雪加专卖店的扩张奇迹。
佛山百花时代
佛山兆阳O立方
吴东平总结的经验有两点:一是源于对电子烟市场空间和盈利模式的精准判断,二是与品牌方通力合作之下完成的“极速”扩张。
一、等待我的,是至少7200万元的巨大蛋糕
互联网时代的创业大潮一浪高过一浪,有人在风口起飞,有人在岸边搁浅。
对于吴东平来说,连续创业带给他的除了财富的积累,更宝贵的就是快速辨别“风向”的能力。诸如此前共享充电宝、自助售货柜等项目风起时,吴东平每每能顺势起飞,2019年下半年,他再次凭借敏锐的嗅觉找到了电子烟的风口。
“我在广东这边已经做了3年的街电服务商,有团队、有资源、有经验,所以看到一个市场前景巨大的新风口便果断地入局了。”
广东本地多年的深耕,给吴东平积累下了不少的创业经验和人脉资源。快速入局的背后,是不足为外人道的厚积薄发。
吴东平第一次接触到电子烟,是因为看到了电子烟无人售货机。作为有着多年共享充电宝服务经验的供应商,他很清楚这种小型柜式自助售货机的便利性和盈利能力,加上电子烟这个产品本身具备的极强用户黏性和潜力,吴东平判断,这势必会是近年来最大的一个风口和红利。
当然,项目好不好不靠拍脑门——微信之父张小龙信奉的产品经验就是,如果一个新产品在刚刚推出的时候就能有一个自然的增长曲线,这就证明它是值得继续推广的。吴东平也相信这种小步快跑的模式——能不能赚钱,全凭数据说话。
吴东平算了这样一笔账:“理论上讲,所有烟民都是电子烟的用户,那么全国吸烟人口数量有多少呢?大约3.5亿,占全国人口的1/4。如果按照这个平均比例,以我们布局的城市之一佛山为例,目前这里的常住人口是800万,粗算下来就是200万烟民,这都是我们的潜在用户。”
如果再保守一点儿,哪怕每10个烟民中有一个能够转化为电子烟用户,佛山市就能争取到20多万的用户,这其实已经是一个不小的基数。
但吴东平发现,市场上的不少头部品牌在定价策略上存在问题。大多数换弹式电子烟的定价是199—299元——包括一杆两弹,按照一颗烟弹产生的烟雾量约等于3包卷烟算,一般的老烟民每个月至少需要400元左右,才能保证电子烟不断顿。
“我们对目前经营的五个城市的消费水平做过调查,人均收入在4200元左右,刨除衣食住行等固定消费之后,剩余可支配的消费额度不足1000元。”他说,“这样的收入水平,难以承担每月四五百元的电子烟消费支出。”
所以吴东平才会调转方向,寻找市场上更具价格优势的电子烟产品,最后他锁定了雪加。
“相比299元的‘门槛费’,雪加38.5元的Lite套装(一杆一弹)简直是神来之笔,一下子契合了用户,尤其是下沉市场用户的真正需求。拉新能力一下子就上来了。”
虽然客单价相较此前有所下降,但用户数量却得到了显著提升。这无疑证明雪加的定价策略更适合目前的受众市场。按照目前吴东平得出来的数据,每个用户平均每月300元的消费开支,整个佛山20多万电子烟用户,他想要冲刺的就是每月7200万元的市场蛋糕。而整个广东的想象空间,更不可小觑。
在最火的赛道和最火的运营模式双重优势叠加之下,吴东平迅速在广州、佛山、东莞、中山、茂名等城市布局电子烟门店,大举进入这片蓝海。
二、两个月开30家店,他是怎么做到的?
开好第一家店,吴东平用了半个月时间。
开好第2到第10家店,吴东平用了一个月的时间。
直到开满30家店,以及向60家店进军的最新数据,吴东平总共也就用了不到四个月的时间。
这样的速度,堪称“奇迹”。
广州公元前店
广州东圃吉满家
“因为我们之前做过3年的街电运营商,也开过其他电子烟加盟店,所以在雪加专卖店的扩张上人手、资源、经验等方面是十分充沛的,这点很有信心。”
吴东平手下有两百多个BD人员,在广州、佛山、茂名等多个城市的商超、物业资源都有常年积累,加之疫情影响下店铺租赁转向买方市场,所以不需要太多思考和犹豫。开店期间,不仅其固有的经验和资源为吴东平奠定了基础,雪加给予的政策便利也帮了大忙:“雪加现在打出的口号是0加盟费,显而易见这个品牌是不会凭‘割加盟商韭菜’而赚钱的,这就在源头上打消了加盟商的顾虑。”
“其次,雪加目前对新店的政策是装修、物料、展示柜、首批货源全补贴,不仅没有加盟成本,连固定成本也省去大半。”他说。
根据雪加的现行政策,任何人加盟新店,品牌方都会从选址、装修、开业、培训、营销五大方面给予帮助。相比友商只有货补没有现金支持的情况,雪加的补贴力度更大,可以做到除房租和人力外零成本开店。整个开店流程,都有专人辅导,一家店的开设时间大约在14—21天。
双向优势叠加,这才造就了吴东平快速扩张的奇迹。
诚然,即便是再有经验的行业老炮,也不可能完全顺风顺水,门店扩张到第10家的时候,吴东平发现了流量停滞的问题。“开始,只要有流量和曝光我们就去开,但后来发现雪加的不同之处在于它品牌自身和受众群体都更偏年轻,单靠自然流量不能保持增长。”
于是,从第11家店开始,吴东平要求运营人员保持单店开业10天地推的策略,主动向市场植入雪加的概念。“一个年轻的品牌投入市场之后,还是需要教育用户去了解和接受的,所以我们拿出lite套装这个性价比最高、最适合冷启动的产品去做推广。”他这样解释。
毕竟对于三四线城市的用户来说,无论是电子烟还是雪加这个品牌都还是一个新鲜事物。想要让潜在用户慢慢接受,就需要在初期找到一个合适的指点,撬动行业需求的自循环。
Lite的低价,搭配专员线下地推模式,简简单单的组合,就能收获意想不到的效果。
“在当地培养一批种子用户后,再依靠这批种子用户去做营销裂变。简单讲就是用现金的形式鼓励用户主动拉新,从而依靠‘种子’的力量产生几何级增长。最终形成一个以专营店为主、合作店及店中店为辅,再搭配附近街区的一些铺货店为卫星,围绕整个片区形成区域优势,一点一点打透当地市场。”
打透,是吴东平最终的目标。
眼前的利益不足以满足这个省级代理的野心,吴东平对拿下整个广东省的电子烟市场有着更大的愿景。
选择合作伙伴,社会责任感是重要条件
电子烟市场在未来大有可为,这是吴东平脑海中已经根深蒂固的事实。
在国内尚未迎来爆发、市场不断出现唱衰声音的当下,吴东平就预判:“电子烟市场一定竞争激烈,当下的广东省已经显现出了这种势头。后续伴随着用户认知水平的攀升,这个行业不仅需求旺盛,还可能会爆发同质竞争严重的情况。”
所以,吴东平从现在开始就马不停蹄地游走在各个城市之间,为团队确定了年底之前开满100家店的目标。
这个极具仪式感的数字当然不是拍脑门决定的,是通过团队严格计算出来的结果。
根据测算,想要与友商品牌在当地保证量级平衡,茂名还需开出10家,佛山还需开满40家。这样先搭建好金字塔的基础数据,就能够轻而易举地靠Lite套装这个利器,迅速打透广东省目标城市的电子烟市场。
“电子烟是一个毛利非常高的产品,基本只有房租、水电、人工这些固定成本,边际成本几乎是恒定的,所以越是规模化就越赚钱。”简言之,已知的市场份额摆在眼前,晚布局一步就是将这部分真金白银拱手让人,吴东平当然不能停下。
根据吴东平对已有店铺运营数据的跟踪,目前他销售的雪加电子烟毛利率能够达到40%左右,而假设旗下门店每个店员每天至少卖出3套Lite套装,一个月就能推销出90个套装。“那6个月之后我们就有五百多个用户了,这五百多个购买了烟杆的用户再来回购烟弹的时候,边际成本几乎可以忽略不计,况且,目前门店真实的销售数字是每个店员日均售出6.6个雪加套装。那么这个边际收益就相当夸张了。”他兴奋地描述着。
这就是电子烟的魅力,其成瘾性带来的复购频次,不亚于传统烟草,且相对后者有着明显的品牌护城河,同时又对人的伤害更小。
今年5月,世界无烟日前夕,世界卫生组织(WHO)发布电子烟主题报告,明确表示对成年烟民而言,转向电子烟能有效降低健康风险。至此,关于电子烟能否减害的争论,也随着世界最权威机构的盖棺定论而画上句号。
“尝过Lite套装的用户,接受度都很高,有了烟杆之后烟弹的补充也就源源不断。”
吴东平复盘,目前他的新店成本控制在一次性5万-6万元的现金投入,预计3-5个月之内能快速收回成本,实现盈利。
大胆预测,如果上述模型顺利跑通,在年底开满100家门店,等待吴东平的或许就是广东本地上亿级别的下沉市场。
今年7月16日,国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局决定联合开展电子烟市场专项检查行动,并发布了《电子烟市场专项检查行动方案》,进一步杜绝电子烟对未成年人产生侵害。于是有人质疑电子烟必死,行业乱象频生,蒙眼狂奔。
“外界解读有误。”吴东平对自己的事业十分笃定,“事实上,目前国家的各项所谓的‘打击’政策,都是对电子烟行业的利好。只有国家配合清除了微商乱象,保护未成年人的健康成长,电子烟的线下模式才会在更健康、稳定的环境中迎来爆发。”
作为省级代理商,吴东平也对自己管理的各家门店实施了严格的管控,“用户来店购买需要出示身份证,严格禁止向未成年人出售商品,违者一律重罚”。
他看重雪加的另一点是,这家年轻公司的价值观很正。2019年12月,《雪加基本法》出台,它相当于这家电子烟公司的“宪法”,凌驾于一切公司规章之上。《雪加基本法》共7章、24条,从产品、渠道、品牌传播等多个维度提出了保护未成年人的具体措施,并确立了罚则。其中包括把“禁止向未成年人出售电子烟”以及“禁止在中小学校周边设立门店”写入与经销商、加盟商的合同条款中。一旦发现违规行为,将追究其违约责任,直至取消合作资质。
“监管者的严格措施会进一步淘汰掉那些投机者,这样就给下沉市场腾出了更大的空间,”吴东平说,“属于电子烟行业的大发展,还在后头。”
