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随着出海环境的日趋成熟,越来越多中国品牌将视野瞄准更广阔的海外市场。聚焦到家具领域,近年来,不少家具品牌纷纷踏上出海征程。据海关数据,2021年,中国家具及其零件出口金额为4771.9亿元,同比增长18.2%。今年一季度中国家具出口额为1068.6亿元 同比增长1.7%。
在浩浩荡荡的家具出海大军中,除了依靠传统渠道,近年来,也有一批企业搭乘跨境电商的“增长快车”驶向海外。作为国内的知名家居零售企业,林氏木业自2021年起,就积极布局跨境电商,通过线上销售渠道建设、品牌整合营销、大数据积累等手段,如今已进驻亚马逊、沃尔玛、wayfair等线上平台,林氏木业出海首年也基本实现品牌前期的基础搭建。
对于以林氏木业代表的中国家具品牌而言,走出去只是第一步。面对变幻莫测的市场环境,如何应对各方面的挑战,才是决定其能否在广阔的全球市场中乘风破浪关键。后疫情时代,家具品牌出海的路要怎么走?我们不妨从这位“入局者”的“出海之旅”中寻找答案。
跨境家具赛道红利凸显,Top企业躬身入局
从市场规模来看,家具行业的广阔前景是毋庸置疑的。根据Statistics的最新预测,2022年全球家具市场规模将达到 6542 亿美元,并以6.28%的复合年均增长率(CAGR)在未来四年(2023-2026年)持续增长。
(图片来源:Statistics)
若是在疫情之前,要分食这块巨大的“蛋糕”,企业通常会以线下渠道作为切入点。比如,传统家具外贸工厂,通过线下展会与海外采购商接洽,将产品销售给海外消费者。而对于那些已经完成一定资本积累的成熟家具品牌而言,投资、并购则是主要手段。例如在疫情之前,以曲美家居、顾家家居、美克家居、欧派家居为代表的多个家具品牌,就是通过并购方式加速全球产能布局,掀起了一波“出海潮”。
随着海外疫情蔓延,“宅经济”顺势崛起,不仅带动了家具品类的需求暴涨,也点燃了跨境电商家具赛道的空前热度。从平台数据来看,美国家居零售平台Wayfair 在2021年营收达到137亿美元,比疫情前的2019年增长50%;而欧洲DIY、家居、园艺平台ManoMano,也在疫情之下逆势崛起,2020年全球业务量实现翻番,并保持持续增长。
跨境电商的火爆,让传统家具品牌的出海路径悄然发生改变。一方面,它改变了传统家具品牌触达用户的方式,重资布局线下渠道不再成为先决条件。因此包括恒林股份,永艺股份、顾家家居在内的A股上市企业纷纷下场布局跨境电商;另一方面,对于新兴品牌而言它是不可多得的良机,让品牌可以先通过数字营销打开海外市场知名度,再累积美誉度。
而将视线转回国内,政策红利也在日益凸显:今年4月份,国务院常务会议明确指出,将通过加大出口退税、提高出口货物的退运通关效率以及制定便利跨境电商退换货等政策支持力度,进一步助力跨境电商发展。
海内外市场红利与政策红利齐发,让跨境电商成为家具品牌出海的新增长点。在此背景下,以林氏木业为代表的互联网家具品牌躬身入局,既是审时度势的选择,也是基于自身优势的重要决策。
作为国内首批起步于互联网的家具品牌,林氏木业深耕行业15年,积累了庞大的数据资源,能够分析用户画像和市场前端潮流需求,从而反哺企业供应链快准狠得实现产品周期迭代。此基础上,林氏木业在2021年成立海外事业部,创立了海外品牌LINSY/林氏木业,由高管亲自“挂帅”出征海外市场。据悉,在团队建设上,除了传统职能部门,林氏木业还特地加配了IT团队,以便将国内电商渠道积累的的大数据优势迁移到海外市场的选品布局中。此外,团队还招募了不少跨境电商领域头部品牌出身的运营人才,为林氏木业的出海“保驾护航”。
如此精心准备,品牌出海一周年以来,林氏木业具体做了哪些动作呢?
二、稳扎稳打,从0到1积累品牌“出海”声量
中国企业要想在海外市场站稳脚跟,就必须摆脱卖货思维,建立品牌思维,但这恰恰是目前许多工厂卖家们普遍缺乏的。作为在国内电商红海中征战多年,并稳居销量冠军的知名家居零售品牌,林氏木业深谙突围之路不可急于求成。因此,其在出海路上,每一步都稳扎稳打。林氏木业的打法和经验,或将为一众正在家具出海路上上征战的品牌提供新思路。
品牌声量打造
对于任何一个品牌而言,切入海外市场,知名度积累都必须从0开始。作为国内成熟家具品牌,林氏木业依托前期确立的定位和品牌战略,瞄准中端市场的25至35岁消费群体发力。在品牌传播上,LINSY/林氏木业围绕独立站品牌主页、电商平台旗舰店、Facebook、Instagram等社交媒体、搜索引擎、媒体杂志、电子邮件等渠道搭建起品牌传播体系,进行持续的品牌展示。
而在营销策略上,LINSY/林氏木业则紧抓本土化营销。一方面,结合海外本土文化主流消费市场的营销节点,如圣诞节、感恩节、黑色星期五等,开展节日营销;另一方面,借助本土社交媒体红人,开展口碑营销、塑造品牌形象。尤其是在新品上市期间,品牌利用整合营销、线上媒体渠道投放,限时促销等措施,抢占用户心智,实现品牌传播和市场覆盖。
多平台、多渠道布局
如今,“多平台、多渠道”布局的战略已成为业内共识,LINSY/林氏木业在营销渠道建设上也遵循着这一思路,围绕亚马逊、Wayfair、Walmart等第三方线上电商平台,覆盖旗下三大家具家居品牌,涵盖客厅空间、办公空间、床上用品等不同家居场景类目,为消费者提供丰富多元的生活空间选择。
(林氏木业专为海外市场设计开发的柜类产品)
在众多渠道中,亚马逊依然是LINSY/林氏木业发力的重点。究其原因,一方面是基于亚马逊在其主要市场美国的占有率,另一方面,则是基于品牌优势的综合考量。负责林氏木业海外业务的高管彭涛早前在公开采访中表示:“由于亚马逊平台是以产品为主导而非店铺,加之平台定位的关系,对于品牌出海企业显然更友好。加之'LINSY/林氏木业'早期在亚马逊平台有一定的口碑和用户沉淀,只要选对了产品,做好数据收集和调研,再配上好的运营策略,我们对未来林氏木业的海外出口业务还是很有信心!”
强化数据核心竞争力
作为一个从互联网起家的家具品牌,大数据是林氏木业的核心竞争力之一。在品牌出海起步阶段,品牌选择通过本地市场调研搜集用户需求,用高颗粒度标签,建立起用户需求数据库,从而积累数据优势。依托强大的IT团队,和其专门为海外业务搭建IECM系统,逐步建立起大数据选品,驱动后端产品立项、设计研发、供应链及客服营销等业务流。
以美国市场的服务优化为例。通过初期的市场调研,团队发现美国市场的最后一公里配送和安装存在巨大挑战。依托消费者位置数据分析,LINSY/林氏木业通过与第三方仓储物流合作实现海外仓布局,提升物流效率。同时,在通过“傻瓜式”的块状结构化设计和优化包装水平来解决用户安装的痛点。
通过在品牌曝光、渠道建设、数字化管理等方面的一系列打造,目前,LINSY/林氏木业的品牌声量积累已初见成效。据雨果跨境了解,其Facebook主页目前已累积有40W海外粉丝。为今后的品牌美誉度提升和忠诚度建立,打下良好基础。
三、行稳致远,家具品牌如何走好“出海路”?
疫情发生这两年,中国家具走俏海外,一方面是由于海外产能的停摆,另一方面则是由于海外消费者生活方式的改变导致的家具需求井喷。可在后疫情时代,随着海外产能逐渐恢复、市场需求日趋理性,家具品牌出海路上的挑战也急需克服。
具体来看,挑战主要来自三个方面:首先,是线上渠道红利消退以及欧美国家通胀带来的消费疲软;其次,是线上流量成本以及物流运输成本上升带来的利润空间缩小;最后,来自海外产能的恢复以及东南亚家具加工产业的崛起,对于一些低附加值的产品或造成冲击。
面对这一些列挑战,要想在出海路上行稳致远,中国家具品牌急需走出一条差异化的品牌出海路线。那么,作为入局者的林氏木业又将如何来走好这条出海路呢?品牌相关负责人告诉雨果跨境,下半年,除了在线上持续发力,林氏木业也计划开拓B2B渠道,寻找优质合作商,共同推进B2B业务拓展。
之所以做出这样的战略决策,除了上述市场环境改变带来的挑战,另一方面,纵使线上渠道销售份额不断攀升,在海外家具市场占据主流的依旧是线下渠道。据林氏木业海外事业部相关负责人表示,海外业务不仅强调供应链、产品的核心优势,也更注重品牌渠道的开拓和布局,面对市场份额更广阔的线下家具商超和家具市场,林氏木业通过对线下渠道的布局,拓展LINSY品牌在海外市场的影响力。
此外,雨果跨境了解到,林氏木业未来还将在海外市场建立全球供应链,这也是林氏木业在海外市场的首次尝试。依托国内供应链数字化管理的优势,林氏木业将加快拓展、并深度开发海外供应链,以便快速生产适合本地需求的产品。
其实,不仅是林氏木业,对于任何一个计划出海的中国家具品牌而言,无论是先从线上还是线下入局,最终都需要通过“线上+线下”全渠道发力,赋能品牌完成资产累积,才能在全球市场放大影响力。林氏木业作为出海的“入局者”,正迈着稳健且坚定的步伐,在出海路上前行。筑起护城河非一日之功,但只要认准方向稳扎稳打,相信未来可期。
